您仿佛置身于世界級(jí)音樂(lè)廳恢弘的氣勢(shì)之中。小號(hào)聲響徹柴可夫斯基凱旋的第四交響曲，拉開(kāi)序幕——?dú)鈩?shì)恢宏，氣勢(shì)磅礴。天鵝絨般的大提琴和高亢的小提琴交織出令人難忘的旋律，木管樂(lè)器色彩豐富，質(zhì)感豐富，銅管樂(lè)器則帶來(lái)雷鳴般的激情——每件樂(lè)器都貢獻(xiàn)出其獨(dú)特的音色和對(duì)位，營(yíng)造出令人難忘的協(xié)同體驗(yàn)。隨著旋轉(zhuǎn)的終曲接近尾聲，現(xiàn)場(chǎng)交響樂(lè)的磅礴氣勢(shì)和力量將令您震撼。

沒(méi)有哪個(gè)音樂(lè)愛(ài)好者會(huì)把交響樂(lè)的震撼力歸因于掌聲之前那段激動(dòng)人心的和弦。然而，傳統(tǒng)的廣告技術(shù)方法，尤其是最后接觸歸因 (LTA)，在衡量營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，幾乎只關(guān)注購(gòu)買(mǎi)前的最后一次互動(dòng)。雖然這種方法擅長(zhǎng)識(shí)別特定的轉(zhuǎn)化觸發(fā)因素，但它遠(yuǎn)不能捕捉到客戶在豐富的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)中穿梭的軌跡。

LTA 雖然易于實(shí)施且對(duì)某些目標(biāo)有用，但在理解完整的客戶旅程方面卻存在差距。與柴可夫斯基的最終和弦不同，最后一次廣告點(diǎn)擊可能贏得所有贊譽(yù)，而最初激發(fā)興趣的數(shù)字戶外品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、引發(fā)熱議的社交媒體帖子以及培養(yǎng)親和力的電子郵件培育序列都從衡量模型中消失了。在當(dāng)今日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，僅僅依靠最后一次互動(dòng)可能會(huì)限制戰(zhàn)略決策。

營(yíng)銷(xiāo)組合模型 (MMM) ，又稱媒體組合模型，正是為此而生。這種分析方法能夠捕捉營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的全貌，讓廣告主能夠全面了解其所有營(yíng)銷(xiāo)工作。正如技藝精湛的指揮家能夠掌控樂(lè)器的每一個(gè)細(xì)微差別，MMM 也能夠揭示每個(gè)元素如何構(gòu)成宏偉的整體。

隱私至上的世界中的衡量復(fù)興

歸因模型追蹤的是單個(gè)客戶接觸點(diǎn)（如同追蹤單一旋律線），而MMM則涵蓋了整個(gè)管弦樂(lè)結(jié)構(gòu)。該方法量化了各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響，并預(yù)測(cè)了未來(lái)策略的結(jié)果。通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)，它評(píng)估了從傳統(tǒng)電視到數(shù)字樂(lè)團(tuán)等不同渠道的相對(duì)績(jī)效，揭示了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何共同推動(dòng)成功。

隨著隱私法規(guī)的收緊和第三方標(biāo)識(shí)符的棄用，存在數(shù)十年的MMM（營(yíng)銷(xiāo)管理模型）重新煥發(fā)活力。隨著追蹤個(gè)人用戶旅程變得越來(lái)越困難，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的格局也變得越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜，這促使人們對(duì)整體衡量方法重新燃起興趣。就像欣賞交響樂(lè)作品時(shí)，我們將其視為一個(gè)整體，而不是單個(gè)音符、樂(lè)句或樂(lè)器一樣，對(duì)于MMM來(lái)說(shuō)，整體的統(tǒng)一至關(guān)重要。

超越“最后點(diǎn)擊”短視

從本質(zhì)上講，MMM 以一種隱私持久的方式揭示了整個(gè)客戶旅程中所有營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)（從序幕到結(jié)局）的累積影響。

傳統(tǒng)的歸因模型無(wú)法體現(xiàn)當(dāng)今購(gòu)物體驗(yàn)的復(fù)雜性。而先進(jìn)的監(jiān)測(cè)合作伙伴如今能夠分析涵蓋網(wǎng)站、應(yīng)用程序、聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字戶外媒體和實(shí)體零售環(huán)境的復(fù)雜數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，從而利用各種多維度的工具，解讀營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的全方位諧波。

MMM 真正出彩之處在于其對(duì)外部變量的精湛處理。通過(guò)考慮季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、事件甚至天氣因素，MMM 將這些因素的影響與營(yíng)銷(xiāo)影響區(qū)分開(kāi)來(lái)。這種清晰的區(qū)分使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠計(jì)算真正的增量——區(qū)分自然產(chǎn)生的銷(xiāo)售額和直接歸因于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售額。

• 有效性：

  衡量每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際銷(xiāo)售貢獻(xiàn)——例如評(píng)估單簧管如何放大樂(lè)段的情感影響

• 效率：

  將產(chǎn)生的銷(xiāo)售額與所涉及的支出進(jìn)行比較——例如評(píng)估在弦樂(lè)部分增加更多小提琴手的成本效益

• 投資回報(bào)率 (ROI)：

  綜合指標(biāo)，同時(shí)考慮產(chǎn)生的銷(xiāo)售額和發(fā)生的成本，例如確定著名客座獨(dú)奏演員是否售出門(mén)票，以及是否提供與其高額費(fèi)用相符的演出

從年度例行公事到始終在線的洞察引擎

許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為MMM是一種一次性模型，輸出結(jié)果靜態(tài)、類(lèi)似電子表格，這讓他們望而卻步。從歷史上看，這個(gè)過(guò)程就像一場(chǎng)遲緩的演出，數(shù)據(jù)科學(xué)家最多每半年更新一次——就像一個(gè)管弦樂(lè)隊(duì)一年只演奏兩次，而不是維持一個(gè)充滿活力的樂(lè)季。

然而，敏捷的下一代解決方案徹底改變了營(yíng)銷(xiāo)管理（MMM）?，F(xiàn)代人工智能分析技術(shù)能夠揭示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和結(jié)果中復(fù)雜的模式，而這些模式此前是人類(lèi)無(wú)法分析的。而且分析速度也大幅加快——如今這種復(fù)雜的分析只需幾天，而不是幾個(gè)月。

如今，MMM 工具的模型更新頻率不再是每季度或每年，而是每日或每周，從而近乎實(shí)時(shí)地提供高度可操作的洞察。這種演變使得 MMM 在當(dāng)今隱私至上的環(huán)境中尤為寶貴，在個(gè)人層面的追蹤面臨越來(lái)越多的限制時(shí)，其聚合方法實(shí)際上更加有效。敏捷的 MMM 平臺(tái)不斷調(diào)整和完善其分析，確保營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)環(huán)境變化和受眾演變時(shí)保持完美平衡。

創(chuàng)建有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型需要幾個(gè)關(guān)鍵輸入：

跨越 1 至 3 年的歷史數(shù)據(jù)捕捉了長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)性和商業(yè)周期——模型準(zhǔn)確性的節(jié)奏部分。

匯總的市場(chǎng)層面數(shù)據(jù)（每日或每周匯總的銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)）將作為因變量，該模型將以此為基礎(chǔ)評(píng)估所有其他要素。同時(shí)，特定渠道的支出為理解營(yíng)銷(xiāo)效果提供了和諧的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)映射了客戶旅程，有助于將價(jià)值歸因于購(gòu)買(mǎi)路徑各個(gè)階段的不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種多維視圖不僅能讓營(yíng)銷(xiāo)人員了解哪些活動(dòng)有效，還能了解這些活動(dòng)在何時(shí)以及如何在更佳的客戶體驗(yàn)中發(fā)揮作用。

外部因素——經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、天氣狀況、節(jié)假日和重大事件——之所以被納入考量，是因?yàn)樗鼈儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以外的銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著影響。如果沒(méi)有這些變量，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)將自然波動(dòng)錯(cuò)誤地歸因于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從洞察到行動(dòng)：驅(qū)動(dòng)決策的產(chǎn)出

執(zhí)行良好的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng) (MMM) 可提供可操作的產(chǎn)出，包括評(píng)估每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道（線上和線下）貢獻(xiàn)的詳細(xì)指標(biāo)，從而能夠?qū)︻A(yù)算分配做出明智的決策。

成本曲線確定了額外支出收益遞減的臨界點(diǎn)。這些洞察可以防止在高績(jī)效渠道上過(guò)度投資，使其超出其效率閾值，就像在樂(lè)隊(duì)達(dá)到最佳規(guī)模后，增加更多銅管樂(lè)器可能會(huì)減少其影響一樣。

渠道有效性分析提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)算建議，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，例如最大化整體銷(xiāo)售額、降低每次轉(zhuǎn)化成本或其他關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)。此指導(dǎo)將抽象的洞察轉(zhuǎn)化為具體的支出計(jì)劃，從而平衡您的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。

增量影響衡量將營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售額與無(wú)論如何都會(huì)發(fā)生的基準(zhǔn)銷(xiāo)售額區(qū)分開(kāi)來(lái)，揭示了營(yíng)銷(xiāo)投資帶來(lái)的真正附加值。這種區(qū)分對(duì)于準(zhǔn)確的投資回報(bào)率計(jì)算和預(yù)算論證至關(guān)重要。

渠道協(xié)同洞察闡明了各種舉措如何協(xié)同運(yùn)作，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員打造更有效、更整合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。理解這些相互關(guān)系往往能發(fā)現(xiàn)意想不到的組合，從而提升整體業(yè)績(jī)，就像某些樂(lè)器組合在一起能產(chǎn)生令人驚喜的音效一樣。

預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的能力有助于主動(dòng)決策。MMM 的預(yù)測(cè)功能使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠在投入資源之前測(cè)試預(yù)算分配，從而降低風(fēng)險(xiǎn)并最大化潛在回報(bào)。

通過(guò)共同指標(biāo)彌合團(tuán)隊(duì)分歧

MMM 最被低估的優(yōu)勢(shì)之一是其強(qiáng)大的溝通能力。通過(guò)提供統(tǒng)一的衡量框架來(lái)評(píng)估所有渠道的績(jī)效，MMM 創(chuàng)建了一種通用語(yǔ)言，彌合了品牌和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間的任何差距。

組織內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通常各自為政，各自專(zhuān)注于各自的目標(biāo)和KPI。MMM提供了一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，所有團(tuán)隊(duì)都可以以此為基準(zhǔn)開(kāi)展工作，從而促進(jìn)品牌、績(jī)效和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間的真誠(chéng)合作，使他們的努力朝著共同的業(yè)務(wù)目標(biāo)邁進(jìn)，化分歧為和諧。

隨著營(yíng)銷(xiāo)組織日益專(zhuān)業(yè)化，這一點(diǎn)變得越來(lái)越重要。當(dāng)每個(gè)團(tuán)隊(duì)各自為政，各自優(yōu)化指標(biāo)時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致組織錯(cuò)位，業(yè)務(wù)績(jī)效不理想。MMM 提供必要的整體視角，確保所有團(tuán)隊(duì)遵循相同的節(jié)奏，共同制定連貫、整合的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而帶來(lái)可衡量的業(yè)務(wù)影響。

實(shí)施：從理論到實(shí)踐

如今，設(shè)置 MMM 非常簡(jiǎn)單。整個(gè)過(guò)程包括收集歷史數(shù)據(jù)、咨詢專(zhuān)家、開(kāi)發(fā)模型以及集成數(shù)據(jù)源——所有環(huán)節(jié)都比以前更加順暢。

下一代軟件即服務(wù) (SaaS) 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) (MMM) 提供商已系統(tǒng)地打破了傳統(tǒng)壁壘，創(chuàng)建了易于訪問(wèn)的平臺(tái)，引導(dǎo)廣告主以最小的干擾完成設(shè)置。曾經(jīng)需要專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)才能完成的工作，現(xiàn)在只需要營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和清晰、全面的數(shù)據(jù)即可。

雖然MMM仍然需要深思熟慮的方法和高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，但它已不再是過(guò)去那種資源密集型的龐然大物。有了合適的合作伙伴，企業(yè)可以高效地將MMM融入其營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得更深入的洞察，優(yōu)化支出，從而顯著提高投資回報(bào)率，以前所未有的輕松方式從嘈雜的喧囂過(guò)渡到悅耳的音樂(lè)。

MMM 選項(xiàng)摘要

此表簡(jiǎn)要概述了您在為組織選擇 MMM 時(shí)有哪些選擇。繼續(xù)閱讀，了解Kochava 的下一代 SaaS 解決方案。

未來(lái)：人工智能與人類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的協(xié)調(diào)

人工智能與營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的融合有望將營(yíng)銷(xiāo)組合管理（MMM）提升到新的高度。下一代模型利用先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)識(shí)別傳統(tǒng)方法無(wú)法識(shí)別的復(fù)雜模式，揭示出微妙的相互作用——如同優(yōu)美的音樂(lè)質(zhì)感——從而真正影響商業(yè)。

MMM 與 AI 的融合開(kāi)創(chuàng)了隱私持久分析的激動(dòng)人心的新時(shí)代，使從精品機(jī)構(gòu)到全球企業(yè)等各種規(guī)模的組織能夠?qū)崿F(xiàn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)民主化。

人工智能驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化有望通過(guò)數(shù)據(jù)流和隱私控制的智能編排來(lái)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，跨平臺(tái)集成的進(jìn)步消除了MMM與其他營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之間長(zhǎng)期存在的互操作性障礙。在創(chuàng)新和監(jiān)管需求的推動(dòng)下，新的隱私增強(qiáng)技術(shù)不斷涌現(xiàn)。最終形成了一種既能保持隱私合規(guī)性，又能擴(kuò)展分析能力的監(jiān)測(cè)方法——在當(dāng)今復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)交響樂(lè)中，這是一種雙贏的局面。

Kochava 的 AIM：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師

Kochava 的 AIM（始終在線增量監(jiān)測(cè)）正是這一未來(lái)愿景的體現(xiàn)，它是新一代軟件即服務(wù) MMM 平臺(tái)——您的數(shù)字大師。AIM 提供了一種獨(dú)特的方法，利用先進(jìn)、可操作的人工智能機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)——讓復(fù)雜的技術(shù)變得觸手可及，從而解決用戶獲取 (UA) 營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的具體挑戰(zhàn)。

AIM 如同一位才華橫溢的指揮家，實(shí)時(shí)整合市場(chǎng)信息，并根據(jù)最新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果更新模型。這確保決策始終與時(shí)俱進(jìn)，以前所未有的精準(zhǔn)度優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投資。

AIM 的功能集與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需求完美契合：

• 優(yōu)化預(yù)算規(guī)劃：

  利用實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，AIM 提供自動(dòng)化、優(yōu)化的預(yù)算建議，通過(guò)解決季節(jié)性、渠道飽和度和增量收益等變量來(lái)提高績(jī)效。

• 持續(xù)學(xué)習(xí)：

   AIM 每天進(jìn)行調(diào)整和更新，確保獲得最新的見(jiàn)解，同時(shí)不斷調(diào)整您的營(yíng)銷(xiāo)整體以獲得最佳表現(xiàn)。

• 有效的數(shù)據(jù)：

   AIM 提供可操作、有意義的 MMM 數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)投資，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)科學(xué)支持您的購(gòu)買(mǎi)決策——將復(fù)雜的數(shù)據(jù)諧波轉(zhuǎn)化為清晰的戰(zhàn)略方向。

• 準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)：

   AIM 提供精確的績(jī)效預(yù)測(cè)，增強(qiáng)您的決策過(guò)程并最終提高您的投資回報(bào)率。

• 強(qiáng)大的情景規(guī)劃：

   AIM 能夠模擬不同的投資情景，讓您清楚地了解對(duì)短期、中期和長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的潛在影響。

Virtuoso 的優(yōu)勢(shì)

準(zhǔn)備好打造您自己的營(yíng)銷(xiāo)杰作了嗎？合適的 MMM 解決方案能夠?qū)⒎稚⒌牟呗赞D(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的績(jī)效協(xié)奏曲，讓每個(gè)渠道都能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)揮最佳作用。這種完美協(xié)調(diào)的體驗(yàn)不僅能提升轉(zhuǎn)化率，還能帶來(lái)如同營(yíng)銷(xiāo)般熱烈的掌聲：持續(xù)的客戶忠誠(chéng)度和可衡量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

從學(xué)徒到大師——您的旅程從這里開(kāi)始！

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