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「檸季」公布出海計劃,茶飲求增量,唯有向外?

來源:WaveGlocal
作者:Bale
時間:2025-07-01
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日前,現(xiàn)制檸檬茶連鎖品牌「檸季」公布了出海戰(zhàn)略。

檸季已在東南亞已簽約 15 家門店,覆蓋馬來西亞、新加坡、柬埔寨、澳大利亞。目前馬來西亞及柬埔寨已分別開業(yè) 1 家門店,同步在馬來西亞吉隆坡商場Pavilion及吉隆坡國際機場的3家門店也正在籌建中,預(yù)計7月份正式開業(yè)。

除此之外,今年檸季還即將在新加坡、澳洲等國繼續(xù)擴大其全球門店版圖。目前,檸季全國簽約門店已超3000家,去年品牌拓展到香港地區(qū),在港已開出15家門店。

顯然,無論是已經(jīng)開啟浩浩蕩蕩出海路的奶茶們,還是檸檬茶這一細分品類,當(dāng)國內(nèi)市場已進入存量博弈,“向外”已變成品牌破內(nèi)卷,求增量,突破天花板的必經(jīng)之路了。

但檸檬茶出海的故事,好講嗎?

01、從黑馬品牌到門店開滿大半個中國現(xiàn)在也要“向外”破內(nèi)卷,求增量

作為一家在疫情下誕生的企業(yè),自2021年2月8日在長沙開出第一家門店,開啟檸檬茶賽道創(chuàng)新后,檸季在新茶飲賽場上的誕生與成長之路,稱得上是一匹黑馬。

同年7月,檸季獲字節(jié)跳動、順為資本數(shù)千萬A輪融資,進一步加速全國擴張。2022年1月,披露完成數(shù)億元A+輪融資,投資機構(gòu)為騰訊,老股東超額認購,截止2023年6月,擁有門店1600+家。

兩年間的時間,檸季開出了1600多家門店。

除了高速擴張,更值得一提的是,檸季的閉店率極低。

2023年6月,檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾在公開場合指出:“檸季首店開業(yè)是在2021年2月,到現(xiàn)在也就兩年的時間,在這個發(fā)展過程中,我們拿了兩輪的融資,有1300多家店。但其實這個開店數(shù)并不值得驕傲,驕傲的是我們的閉店數(shù),檸季的閉店數(shù)是全行業(yè)第一,占比為1.62%,如果刨去千值,大概在1%以內(nèi)。

在“健康”擴張之下,檸季門店數(shù)量也持續(xù)走高,開遍大半個中國。

2023年9月,檸季門店數(shù)量突破2000家;2024年6月,簽約門店近3000家,檸寶節(jié)會員消費數(shù)據(jù)同比提升超55%。

之所以能以黑馬態(tài)勢闖入檸檬茶賽道并健康發(fā)展,究其原因,在新茶飲品牌還沒意識到數(shù)字化與人才重要性,紛紛沉迷跑馬圈地的時候,檸季早就意識到了數(shù)字化與組織人才的重要性。

自成立之初,就開始修煉內(nèi)功。

在檸季創(chuàng)始合伙人汪潔看來,紅海卷的是茶飲,更多是體現(xiàn)在C端,在用戶爭奪上,而不是茶飲企業(yè)。而在做“企業(yè)”上,檸季能夠破圈靠的是“3個支撐、1個根本”。

三個支撐的根本,是搭建優(yōu)質(zhì)的組織人才。三個支撐則分別是:

第一,六邊形系統(tǒng):自上而下,決策層把戰(zhàn)略定好,再帶著管理層把體系搭好、把目標(biāo)定好,最后管理層再加上執(zhí)行層,把制度和政策跟流程一起執(zhí)行。

具體來說,這個六邊形系統(tǒng),分為“決策、管理、執(zhí)行”三層。決策層負責(zé)戰(zhàn)略定制與組織搭建;管理層負責(zé)進一步制定目標(biāo);管理層+執(zhí)行層共同執(zhí)行制度與流程。

第二,克制化戰(zhàn)略:不盲目擴展,要考慮加盟商的發(fā)展,要保障供應(yīng)鏈,要完成訓(xùn)練督導(dǎo)等。

檸季的擴店方式是,區(qū)別于滿天星式的加盟,檸季在單點打透后采取“洋蔥圈”式擴張。在某一城,檸季會集中開幾十家門店。這幾十家家店會開在指定區(qū)域,如此一來,便可以極大程度去降低我們的營建成本、培訓(xùn)成本,因為它是集中時間開的。

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舉個例子,在某1.5線城市,圍繞著“洋蔥圈式”的拓店模式,第一期要在A點開店,就一定要測算出來A點能夠營收多少錢,計算好后,倒推回來房租如果在15%以內(nèi),才允許加盟商開店。

“如果超過15%,店就別開了,因為在15%以內(nèi)是一個安全線,你只要不懶,開店絕對可以掙到錢,可以活下來。”

得益于克制+有頭腦的擴張思路,檸季把加盟這個大家看起來是“復(fù)制商業(yè)模式”的事情,變?yōu)榱恕皬?fù)制盈利模式”的事情。

第三,數(shù)智化經(jīng)營:梳理好業(yè)務(wù)層數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,將選址、加盟商生命周期管理、庫存管理、會員、選品上,全部實現(xiàn)數(shù)字化。同時還搭建了數(shù)據(jù)中臺,管理好第三方服務(wù),供應(yīng)鏈。

“如果說產(chǎn)品側(cè)決定了檸季‘能不能打’,營銷側(cè)決定了它‘會不會打’,那么,數(shù)字化就決定了它能‘打多久’。在王潔看來,茶飲本身就是一個紅海市場,不管是產(chǎn)品端的口味研發(fā)、設(shè)計端吸睛創(chuàng)新、還是營銷端的聯(lián)名造勢,這些是茶飲賽道上避不開的競爭。而要想做成真正的品牌,或者是走的更遠,更多的是基于數(shù)字化建設(shè)方面的企業(yè)競爭。

鮮有品牌會在成立之初就大力投入數(shù)字化。但早在2023年接受Morketing專訪時,汪潔便指出:“檸季兩年來在數(shù)字化方面的投入超過一個億,而在檸季的核心團隊當(dāng)中,有著互聯(lián)網(wǎng)背景的成員比重占到多數(shù)?!?/strong>

無論是選品還是供應(yīng)鏈管理,還是加盟商全生命周期管理系統(tǒng),檸季早早就明白,數(shù)字化的底層邏輯決定了這塊品牌“蛋糕”的底盤有多大。

02、檸季帶著檸檬茶出海故事好講嗎?

“你在這兒開的店,在下一個地方、下一個城市、下一個國家,你都能賺到錢,這才是復(fù)制,這才是加盟?!?/p>

雖然在3個支撐與1個根本之下,檸季在國內(nèi)市場發(fā)展的風(fēng)生水起。但顯然,就中國新茶飲市場當(dāng)下的狀況來看,想要求增量,無論是檸季還是誰,出海都是不得不做的一件事。

據(jù)公開數(shù)據(jù)指出,截至2024年,全國茶飲門店數(shù)量突破40萬家,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌通過加盟擴張、價格戰(zhàn)、聯(lián)名營銷等手段爭奪市場份額。數(shù)據(jù)顯示,2023 年國內(nèi)茶飲市場增速降至8%,較五年前的30%大幅下滑,下沉市場飽和度加劇,一二線城市核心商圈單店日均營收同比下降15%。

國內(nèi)市場已進入存量博弈,出海是品牌突破天花板的必經(jīng)之路。

只不過,無論是奶茶還是檸檬茶這一細分品類,走向海外,都是機遇與挑戰(zhàn)并存。而檸季在出海方面的選址思路,也是“從易到難”。

出海東南亞,天時地利下的戰(zhàn)略首站。

新茶飲出海首選東南亞幾乎是大家的共識。一方面,該區(qū)域茶飲市場正處于快速增長期,預(yù)計到 2028 年終端零售額將達 495 億美元,復(fù)合年增長率 19.8%,遠超全球平均水平。

另一方面,聚焦到品類來看,東南亞氣候炎熱,消費者對清爽解渴的檸檬茶需求旺盛,與檸季的核心產(chǎn)品高度契合。

再加之東南亞華人占比高,對中國文化的認同感也為檸季的品牌滲透提供了天然基礎(chǔ)。

地理位置相近,依托國內(nèi)近2000畝香水檸檬種植基地和數(shù)智化供應(yīng)鏈系統(tǒng),檸季也可以實現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)核心原料,降低成本,并通過本地倉儲中心縮短配送半徑。

但挑戰(zhàn)同樣在于激烈的市場競爭,雖然不如國內(nèi)卷,但東南亞的“中國新茶飲”入局者們也已經(jīng)越來越多,尤其是包括蜜雪冰城、喜茶在內(nèi),其品牌心智也已經(jīng)早于檸季一步滲透進了用戶心中。

蜜雪冰城以超4000家門店占據(jù)中低端市場,均價 5-10 元;霸王茶姬、喜茶則以高端定位(單杯 15-30 元)搶占核心商圈。檸季需在兩者間找到平衡點,并用真正本地化的差異化產(chǎn)品搶奪用戶。

香港與澳洲,高能市場的差異化突圍。

在香港已經(jīng)開出15家門店的,作為國際化窗口,或許是是檸季輻射全球的跳板,但同樣也面臨著紅海競爭。

香港茶飲市場競爭白熱化,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等內(nèi)地品牌已率先布局,而本地老字號如蘭芳園、太平洋咖啡也占據(jù)穩(wěn)定客群。此外,香港核心商圈的租金成本極高,30 平米店鋪月租金可達 10 萬元2,對單店盈利模型提出嚴峻考驗。尤其是,從小就開始喝港式凍檸茶的香港消費者,或許對于檸檬茶這一產(chǎn)品有著更高的要求。

至于華人數(shù)量超120萬的澳洲市場,健康趨勢則是品牌們突圍的重點。如何在澳洲嚴格的法規(guī)(如生物安全審查)和高昂物流成本(進口原料成本增加 30%-40%)之下,優(yōu)化供應(yīng)鏈并引入自動化點單系統(tǒng)提升人效,是檸季需要思考的問題。

北美試水,改賣珍珠奶茶,面臨高端化與本土化的雙重考驗。

今年4月28日,檸季北美首店在洛杉磯試營業(yè)。值得一提的是,在北美,檸季啟用全新品牌 “BOBOBABA”,并主打珍珠奶茶。

值得一提的是,汪潔在接受茶咖觀察時表示,在檸季一開始的設(shè)想里,他們的海外首站應(yīng)該在美國。從2024年春節(jié),其就開始自己在美國市場的開店計劃,原打算2024年內(nèi)開業(yè),但直到2025年4月28日,這家門店才低調(diào)試營業(yè)。

究其原因,相較于東南亞各地市場比較小且客單價較低,國家多、分布散,roi不夠高,美國的人口、消費能力、商業(yè)成熟度都比較理想。尤其是,國的茶飲業(yè)態(tài)較為落后,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一,植脂末是主流,這也給檸季的“創(chuàng)新入局”,改賣珍珠奶茶帶來了機會。

但與中國速度不同的是:“在美國不是從0開始,而是從負三層開始。”其中,最大挑戰(zhàn)依舊是供應(yīng)鏈。區(qū)別于在國內(nèi)實現(xiàn)門店系統(tǒng)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)打通的自動訂貨,美國的前后端系統(tǒng)都是獨立的,主要靠店長手動訂貨。美國第三方的供應(yīng)鏈、倉儲物流的系統(tǒng)都不會給你接入,因為體量不夠大。

因此,檸季也放低了在北美市場拓展的預(yù)期。汪潔在接受媒體采訪時表示,其原來我是想同步一下子開5家或者10家店,在國內(nèi)這種速度很正常。但隨著其深入進美國市場,已經(jīng)學(xué)會尊重不同市場的游戲規(guī)則。“選址就得2—3個月,裝修得6 —9個月,開一家店得一年,而在國內(nèi) 20 天就搞完了。”

顯然,區(qū)別于在東南亞等地思考如何搶占用戶心智,在北美,一切的一切都要慢慢來,首要任務(wù)是打通一個單店盈利模型。

對于檸季來說,出海不僅是門店開到海外,也更是供應(yīng)鏈、數(shù)智化能力的系統(tǒng)性出海。而“向外求”這件事,也需要慢慢來。

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文章來源:WaveGlocal
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