Google作為全球最大的搜索引擎，曝光量大、覆蓋面廣，在谷歌上面投放廣告可以快速吸引到客戶或者買家的注意。

在Google上搜索與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞時，我們經(jīng)?？梢栽谒阉鹘Y(jié)果中見到一個「Ad」的標志，這種以文字的形式出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的頂部的就是谷歌搜索廣告。

本期內(nèi)容，主要圍繞Google搜索廣告創(chuàng)建流程及優(yōu)化建議展開詳細解讀。其中，關(guān)鍵詞的設(shè)置是大部分人最容易踩坑的地方，四海也會針對關(guān)鍵詞的優(yōu)化給出具體的建議，希望能幫到各位廣告主！

01

基本概念

·搜索廣告的核心：關(guān)鍵詞、廣告、出價方式

關(guān)鍵字分為兩種：搜索廣告關(guān)鍵字和否定關(guān)鍵詞；

搜索廣告關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞分別有3種匹配類型，廣泛匹配、詞組匹配以及完全匹配；

否定關(guān)鍵詞：可以防止廣告因為特定的字詞或詞組而觸發(fā)的一種關(guān)鍵字，廣告不會向任何搜索指定詞組的用戶展示。

·廣告層級結(jié)構(gòu)

單從大到小依次是：廣告系列---廣告組---廣告---關(guān)鍵詞

廣告系列是整個廣告層級的最高級，可以創(chuàng)建很多個廣告組。

廣告系列通常可以按照投放的區(qū)域或者產(chǎn)品進行劃分。

廣告組則是廣告系列下的細分組別。

假設(shè)投放A產(chǎn)品在歐洲，則廣告系列可以設(shè)置“歐洲--A產(chǎn)品”，那么廣告組可以按照投放的具體國家命名，如“英國--A產(chǎn)品”、“德國--A產(chǎn)品”等。

·廣告語和關(guān)鍵詞

廣告語

需要將公司的核心競爭力以及產(chǎn)品的優(yōu)點特性填寫上去，廣告語會根據(jù)系統(tǒng)智能的學習，將點擊率高的詞組顯示在前臺；

關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞則是把你產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞放到廣告組中，這樣用戶搜索關(guān)鍵詞時就可以看到你的產(chǎn)品。

02

創(chuàng)建流程

1、登錄Google賬號，點擊廣告系列，選擇「新廣告系列」

2、選擇廣告系列目標和類型搜索廣告系列，保存并繼續(xù)

常用目標：銷售、潛在客戶

銷售（B2C）：吸引用戶在網(wǎng)店、應(yīng)用內(nèi)、通過電話或在實體店出手購買。比如你的網(wǎng)站是購物型網(wǎng)站、商城式網(wǎng)站，可以選擇以銷售為目標，做廣告就是為了吸引顧客去你的網(wǎng)站下訂單，并完成支付。

潛在客戶（B2B）：在Google搜索引擎上面挖掘潛在客戶，吸引客戶進網(wǎng)站注冊賬號，鼓勵用戶采取行動，以此爭取潛在客戶及其他轉(zhuǎn)化。

3、選擇出價并填寫廣告系列名稱，投放網(wǎng)絡(luò)選擇搜索網(wǎng)絡(luò)

建議前期關(guān)閉Google搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴和展示廣告網(wǎng)絡(luò)，因為這兩個渠道的流量一般不太精準。

4、選擇定位的地理位置，系統(tǒng)會有語言提示

建議目標選擇第二個（位于您定位到的地理位置的用戶或定期訪問該地理位置的用戶），其他兩個的用戶不一定是目標地理位置的用戶，流量不太精準。

5、創(chuàng)建新的廣告組、命名并輸入關(guān)鍵字

關(guān)鍵詞的選擇：

Google Keyword Planner（關(guān)鍵詞規(guī)劃師）

Google搜索同行

第三方工具

很多做Google廣告的朋友會優(yōu)先選擇關(guān)鍵詞規(guī)劃師，建議大家可以用關(guān)鍵詞規(guī)劃師查完之后，再結(jié)合第三方工具或者搜索同行的關(guān)鍵詞，結(jié)果會更加準確、合理。

6、設(shè)置標題及廣告內(nèi)容描述

標題展現(xiàn)關(guān)鍵內(nèi)容

內(nèi)容描述更全面

增加附加信息

使用動詞開頭

使用正確大小寫和標點符號

Features:你的產(chǎn)品/服務(wù)自身的顯性或隱性的特點

Benefits:你的產(chǎn)品/服務(wù)能實實在在帶給客戶的好處，把這個好處給描述出來

Problem:試圖把客戶最急迫想要解決的問題表述出來

Solution:提煉出對這個急迫問題的解決方法

Testimonials:客戶對你的一個實際評價，讓客戶想象他擁有服務(wù)/產(chǎn)品之后的樣子

Award:公司的榮譽，獲得的證書，等能證明實力的選項

Prequalifying:通過廣告文案提前對點擊人群做一個初步篩選，如“Luxury services”，就可以排除掉尋找“cheap”選項的人群

7、設(shè)置預算，可隨著數(shù)據(jù)變化進行更改

03

優(yōu)化建議

·推薦使用：“Broad+Exact”廣泛匹配+完全匹配

一般來說，在使用廣泛匹配時，廣告被觸發(fā)的概率是最大的，主要目的就是為了覆蓋盡可能多的受眾，因此用戶搜索意圖不是很精準，使得廣告費用大大增加，可以在前期測試跑一段時間，然后根據(jù)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化情況再調(diào)整匹配方式；

而完全匹配獲得的流量是最少的、但同時也是最精準的，因此點擊率和轉(zhuǎn)化率會更高。當廣告跑了一段時間之后，可以將轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞調(diào)整為完全匹配的方式。

·匹配方式和賬戶結(jié)構(gòu)

方法一：系列層級區(qū)分，有利用控制預算，但對流量較小的網(wǎng)站流量管理不方便；

方法二：同一系列不同匹配方式不同廣告組，方便否定管理，可同時添加DSA廣告組補量；

方法三（推薦）：同一廣告組不同匹配方式，前期適用后期可調(diào)整。

注意事項：

一定要經(jīng)?？此阉髟~報告和優(yōu)化得分，設(shè)置必要否定詞，添加長尾關(guān)鍵詞，避免因特定字或詞組而觸發(fā)展示。

·出價策略

在沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的情況下，建議選擇「每次點擊人工出價」的方式。

不選擇智能的原因：一是可能會超出設(shè)置的預算上限；二是新賬戶沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，效果不佳（除非過去30天內(nèi)有至少30次轉(zhuǎn)化）。