據(jù)Counterpoint Research發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，小米銷量全球占比為17.1%，首次超越三星和蘋果，成為全球第一。

8月10日，小米CEO雷軍帶來了“我的世界，我的夢想”的年度主題演講。雷軍激動地分享：“全球每賣出六部手機，就有一部小米?！?/p>

*圖片來自：網(wǎng)易手機

從2015年首次進軍印度市場開始，小米的出海之路走了7年，海外市場的增長和貢獻巨大。

僅2020年，海外市場就占據(jù)了小米年營業(yè)額的一半，小米在海外市場的收入同比增長34.1%，達1224億元(187.6億美元)，占其總收入的49.8%。

從IDC最新公布的報告來看，令人矚目的中國手機品牌不止于小米，OPPO、vivo也已躋身“全球五大”，新生代品牌Realme更是史上最快進入“出貨量1億”俱樂部的成員，傳音旗下的TECNO也在深耕非洲市場多年后開始拓展新市場。

在今日更新的《中國手機品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》（全球頁篇）中，你將看到進入全球市場份額前五名的中國手機品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主頁在Q2發(fā)布的精彩內(nèi)容和獨到的社媒營銷方式，精彩內(nèi)容包括：

• 小米：鮮明視覺風格+主推機型專屬話題+適度引入UGC內(nèi)容

• OPPO：大型互動Campaign+人文紀念日營銷結(jié)合，助推數(shù)據(jù)持續(xù)穩(wěn)定增長

• vivo：發(fā)揮體育營銷“主場優(yōu)勢”，視頻化展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力

注：Instagram是全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)之一，月活用戶約10億。如今，“Ins風”已經(jīng)代表了一種精致的圖片風格，對于普遍將拍照功能作為一大營銷亮點的手機行業(yè)來說，Instagram注重圖片與短視頻分享的特性是不可忽視的用以展示產(chǎn)品性能并與用戶互動的社媒平臺。因此本文選擇聚焦觀察各品牌在Instagram上的出海營銷表現(xiàn)，以觀察中國手機品牌在這一平臺上的獨特社媒營銷策略。

Q2全球頁數(shù)據(jù)

通過OneSight營銷云，我們獲取了小米、OPPO、vivo在2021Q2 Instagram（以下簡稱Ins）全球主頁的公開數(shù)據(jù)，并從粉絲量、發(fā)帖量和互動量三個維度進行了對比。

總體而言，三個品牌在Ins上的粉絲總數(shù)，小米最高，OPPO第二，vivo次之。盡管我們從發(fā)帖量上來看，三個品牌都非常積極，但從單帖互動而言，小米Ins賬號下的互動數(shù)量明顯高于另兩個品牌。

借助OneSight營銷云平臺的自定義“標簽”功能，對三個品牌在Q2發(fā)布的所有帖文，按照內(nèi)容類型進行分類標注，即可發(fā)現(xiàn)它們在帖文內(nèi)容類型上的不同側(cè)重：

1.  整體上，三個品牌在Q2發(fā)布的帖文類型，可分為：UGC、產(chǎn)品展示、紅人合作、促銷、抽獎、公益、直播、用戶互動和其他，9個維度；

2.  小米：帖文內(nèi)容類型以產(chǎn)品展示、UGC和紅人合作三部分構(gòu)成，比例相對均勻；有助于用戶快速建立對品牌的認知；

3.  OPPO：高度重視UGC內(nèi)容，用戶互動和紅人合作占比次之；通過更多生動的內(nèi)容拉進與用戶之間的距離，收獲認同；

4.  vivo：帖文內(nèi)容類型多元化，最重視產(chǎn)品展示，其次為UGC內(nèi)容；更多內(nèi)容圍繞產(chǎn)品展示推送以強調(diào)賣點，提升了主頁對消費者的功能性。

可以看出，小米Ins全球頁更均勻的帖文內(nèi)容類型分布，能夠滿足不同用戶了解品牌與產(chǎn)品，并參與互動的核心需求，從而也為其帶來了更高的單帖互動率。

那么在2021Q2，小米、OPPO和vivo具體在Ins做了哪些動作，取得了什么樣的效果呢，在接下來的文章中我們一一來看。

小米

鮮明視覺風格+主推機型專屬話題+適度引入UGC內(nèi)容

2020年4月，在YouTube主頁粉絲正式突破百萬后，小米官方四大社媒帳號Facebook, Twitter, Instagram, YouTube 的粉絲統(tǒng)統(tǒng)突破百萬。實現(xiàn)“百萬大滿貫”的小米，也是繼蘋果、三星后，全球第三家達到四大平臺全百萬粉絲的智能手機品牌。

*圖片來自：小米

而自從2021年Q1開始，小米就在《BrandOS TOP100出海品牌社交影響力榜單》（點擊藍字查看最新一期BrandOS榜單）上蟬聯(lián)冠軍，海外社交媒體影響力連年提升。

與小米在國內(nèi)一直踐行強有力的社媒營銷策略所一致，出海七年之久的小米也在海外社交媒體上形成了獨特而有效的營銷策略。

在Instagram平臺，@Xiaomi Global在確立了鮮明的視覺風格的基礎(chǔ)上，針對每季主推機型打造專屬話題標簽，并結(jié)合產(chǎn)品特點與目標用戶引入UGC內(nèi)容，以引發(fā)粉絲共鳴與互動，是其在2021Q2最主要的社媒營銷策略。

01

針對平臺特性

打造鮮明而獨特的視覺風格

自3月底，小米旗艦款產(chǎn)品Mi 11 Ultra和主打高性價比和高顏值的Mi 11 Lite 5G陸續(xù)發(fā)布，整個Q2可謂是小米新機的密集宣傳期。

在Instagram上，小米針對平臺以圖片與短視頻為主要社交分享形式的特點，確立了鮮明而獨特的視覺風格，并將精心配色、統(tǒng)一色系的圖片在一段時間內(nèi)連續(xù)發(fā)布，以期給用戶留下連貫統(tǒng)一的視覺印象。

02

為主推機型打造專屬話題標簽

多次強化產(chǎn)品主推亮點

在Hashtag（話題標簽）的使用上，小米為不同的主打產(chǎn)品設(shè)置了不同的話題標簽，以彰顯不同產(chǎn)品的營銷亮點。

如高端旗艦產(chǎn)品Mi 11 Ultra的專屬話題#thedirectorscut （導演剪輯），所突出的是其拍攝視頻和影音處理的強大功能。

而青春版Mi 11 Lite 5G的專屬話題#showyourstyle （秀出你風格），則帶著鮮明的年輕色彩，有助于引導用戶參與互動，曬出自拍一類的UGC內(nèi)容。

通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”→“話題分析”功能，我們將@Xiaomi Global Q1和Q2的熱門話題進行對比：

*@Xiaomi Global Q1熱門話題

@Xiaomi Global Q2熱門話題

從中可以明顯的看出，主頁內(nèi)容在Q1核心圍繞小米11與其專屬話題#MovieMagic 展開；而Q2則重點轉(zhuǎn)移到了小米11 Lite 5G和#ShowYourStyle上。隨著當季主推機型的變化而改變重點使用的話題表現(xiàn)，能更清晰地向粉絲傳遞及時的產(chǎn)品信息，對引導用戶注意力、推動主打產(chǎn)品及其功能亮點的曝光有著重要的作用。

03

適度引入UGC內(nèi)容

提升互動及認同感

在全域范圍內(nèi)，無論是國內(nèi)的米粉社區(qū)，還是全球最大的智能手機品牌社區(qū)Mi Community，小米都對用戶的UGC內(nèi)容非常重視。

在Instagram上，@Xiaomi Global 也適度引入了用戶的UGC內(nèi)容，以期引發(fā)更多粉絲的共鳴與互動。

通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”→“帖文流”分析功能，我們可以看到整個Q2互動表現(xiàn)最好的帖文。其中，互動量第一和第三高的內(nèi)容是圍繞小米11 Lite 5G的配色和工藝的內(nèi)容，而第二高的帖文就是一張來自用戶的UGC圖片，并帶上#ShowYourStyle 話題標簽，以鼓勵更多用戶參與話題互動。

*在熱門帖文中，@Xiaomi Global 在正文里號召用戶上傳自己的UGC圖片。

在小米Q2發(fā)布的45條帖文中，UGC內(nèi)容達到了15條，約占全部貼文的33.33%，足見小米對其的重視。

通過“鮮明視覺風格+主推機型專屬話題+適度引入UGC內(nèi)容”的營銷策略，小米的Instagram全球主頁實現(xiàn)了品牌視覺風格鮮明、產(chǎn)品亮點清晰、用戶互動性強的特點，極大增強了用戶關(guān)注、品牌認同與互動體驗，使其主頁收獲了407.2萬粉絲。

OPPO

大型營銷活動形成傳播合力

與@Xiaomi Global在主推機型專屬話題標簽下引導用戶參與UGC互動不同的是，高度重視UGC內(nèi)容的OPPO采用了將大型Campaign與全球性紀念日相結(jié)合的方式創(chuàng)作互動帖文和引導用戶發(fā)布高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。

01

立意深遠、獎勵豐厚：

全球型大型Campaign帶來數(shù)據(jù)增長

在2021Q2，OPPO在Instagram上專門策劃了一個大型Campaign——#dearfuture2121（親愛的未來2121）和#shotonOPPO （使用OPPO拍攝），并將這一Campaign同時發(fā)布在官網(wǎng)，引起廣泛關(guān)注和參與。

該Campaign圍繞OPPO新旗艦型產(chǎn)品FindX 3打造，結(jié)合旗艦機型的極致拍照功能，以Instagram為唯一社媒營銷陣地進行展開。

圍繞#dearfuture2121和#shotonOPPO這兩個主話題，OPPO以“100年后的共鳴”為營銷主題，邀請人們分享照片，并配上一條致未來的文案。同時，為了激勵更多人參與，OPPO還為這一活動設(shè)置了多重獎勵：

#dearfuture2121（親愛的未來2121）

#shotonOPPO（使用OPPO拍攝）

1.設(shè)置80個價值400元美元的旅游基金，每位參與者都有機會贏得這一獎勵。設(shè)置這一獎項的目的是通過旅行的方式，鼓勵用戶與朋友家人更多地交流和享受在一起的時光，與OPPO手機記錄美好時刻的意義相呼應(yīng)。

2. 還有 200 名參與者將獲得照片作品登上OPPO 官方網(wǎng)站和Instagram主頁的機會，同時將參加OPPO全年大師班專業(yè)攝影課程培訓。

3.活動的最后，將由專業(yè)攝影師團隊選出的TOP50的作品，并在OPPO官網(wǎng)上的核心位置展示、留存這些作品。

從OneSight營銷云獲取的公開數(shù)據(jù)來看，這一Campaign無疑為OPPO的Instagram主頁帶來了極佳的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。粉絲凈增長、發(fā)帖數(shù)和互動數(shù)較上一季度均提升了100%及以上。

02

充滿人文關(guān)懷的紀念日營銷

以關(guān)愛視角引發(fā)廣泛共鳴

通過OneSight營銷云，我們對OPPO的Instagram全球主頁@OPPO 的熱門帖文進行了研究發(fā)現(xiàn)，2021Q2互動量前三的帖文都與“動物與自然”相關(guān)。

其中互動量最高的帖文，通過與#earthday（世界地球日）的熱門話題標簽相結(jié)合，達到了7802次互動（統(tǒng)計時間發(fā)帖后15天）

互動量第二的帖文同樣是一組動物攝影作品，@OPPO 在帖文正文中使用了拍攝者對未來百年的寄語，其中說到：“我正在盡我所能，讓人們意識到地球上的美麗和奇跡?！?，這與品牌Campaign的立足點和調(diào)性高度吻合，最終收獲了5183次互動。

值得注意的是，同樣是對于UGC內(nèi)容的使用，與小米對用戶個人的關(guān)注不同，OPPO將視角放在了人類、未來和地球這樣的議題中，既加深了全球用戶對OPPO品牌的印象，也突出了FindX系列旗艦機型的高端定位與強大拍攝功能，為品牌在社交媒體上帶來了持續(xù)、穩(wěn)定的曝光與互動。

vivo

發(fā)揮體育營銷“主場優(yōu)勢”

視頻化展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力

與小米、OPPO以主推新機型來帶動其社媒營銷主題不同，在2021年第二季度，隨著歐洲杯的到來，作為首個開、閉幕式冠名的主贊助商vivo無疑也迎來在社交媒體營銷上的高光時刻。

從OneSight營銷云獲取到的公開數(shù)據(jù)來看，在Instagram上，盡管歐洲杯從6月底才開始，但整個Q2中，除了主打機型#vivoX60Series和全年主Campaign#ToBeautifulMoments外，使用率最高、使用壽命最長的話題就是歐洲杯#EURO2020 。

vivo在歐洲杯期間進行的社媒營銷案例在OneSight觀察之前發(fā)布的《海信、vivo、TikTok和支付寶，誰捧走了歐洲杯社媒營銷的德勞內(nèi)杯？》中已經(jīng)進行了詳細解讀，可以點擊藍字直接查看。

除此之外，vivo是三個品牌中在Instagram主頁使用視頻帖文占比最多的品牌，達到了33.33%（小米為11.11%，OPPO僅為9.38%）。

在Instagram上，vivo更側(cè)重通過簡潔的視頻來傳達產(chǎn)品的優(yōu)勢。Q2所有發(fā)布的視頻帖文平均播放量達到了7537次，其中播放量最高的一則帖文收獲了1.7萬次播放。

這則簡潔的視頻通過展示動態(tài)圖片從模糊到清晰的過程，將vivo X60強大的防抖功能直觀地展現(xiàn)給用戶。同時在正文中vivo也強調(diào)，“穩(wěn)定的內(nèi)核不只為了你的腹肌，也是為了你的家庭拍攝”，突出親子和家庭的和睦，傳遞出品牌對親情的重視。

從粉絲數(shù)、發(fā)帖量和帖文的互動整體數(shù)據(jù)來看，vivo的Ins主頁在Q2的表現(xiàn)是三個品牌中最低的一個。但借勢歐洲杯進行體育營銷短短半個月的時間，就為vivo帶貢獻了27%的互動量。

結(jié)語

回顧2021Q2中國手機品牌在Ins營銷上精彩表現(xiàn)，我們可以看到Instagram平臺已成為通過圖片與視頻能夠更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特性的品牌的營銷重要陣地。如何將品牌定位與當季主打產(chǎn)品以及目標用戶的互動激勵這三者進行結(jié)合，來策劃營銷活動與話題標簽，成了品牌Instagram營銷的重要能力。尤其從注重社交媒體營銷的小米身上，中國手機品牌看到了一條讓社媒營銷“軟實力”成為品牌認知“硬壁壘”的成功之道。

OneSight觀察的《中國手機品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》為系列文章，我們根據(jù)中國手機品牌對出海地區(qū)市場的重視程度，將Q2的內(nèi)容分為“全球頁篇”、“印度及東南亞篇”和“歐洲篇”三個部分陸續(xù)推送，同時TECNO在非洲地區(qū)的社交媒體表現(xiàn)“非洲篇”將作為彩蛋內(nèi)容推出。