自從元宇宙興起后，這個(gè)集中了科幻、潮流和前沿互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新概念便成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)，越來(lái)越多品牌想要在元宇宙時(shí)代真正來(lái)臨前，借勢(shì)完成品牌理念的“元宇宙化”。

這其實(shí)不難理解，在新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，元宇宙不僅能助力品牌拉近與用戶(hù)之間的距離，還能延展品牌價(jià)值的空間。一時(shí)間，不僅僅是游戲圈，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都開(kāi)始投身到元宇宙營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

但縱觀市場(chǎng)上的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，真正能出圈的并不多。究其原因，是不少品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)仍停留在自說(shuō)自話的階段，沒(méi)有真正讀懂在元宇宙浪潮中倘徉的年輕世代的訴求。這其中，中國(guó)啤酒界領(lǐng)軍者的“雪花啤酒”，則是少數(shù)脫穎而出的品牌之一。

今年9月末，雪花啤酒以共創(chuàng)的形式推出了男性超寫(xiě)實(shí)虛擬人LimX，在品牌溝通層面與年輕人建立底層鏈接的同時(shí)，也為品牌理念落地尋找到了更多新觸點(diǎn)。千篇一律的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)中，雪花啤酒這波差異化的操作，不僅為其未來(lái)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也給其它品牌帶來(lái)了新的啟示。

“共創(chuàng)”虛擬人LimX出道，啤酒界迎來(lái)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)黑馬

作為中國(guó)啤酒界的巨頭，雪花啤酒自創(chuàng)立以來(lái)便在求新的道路上不斷探索，而定位為年輕人的啤酒的“勇闖天涯”系列，更是雪花啤酒對(duì)年輕需求深刻洞察的體現(xiàn)。

2005年，雪花啤酒推出了“勇闖天涯”系列，在一眾強(qiáng)調(diào)爽、純等實(shí)用性的啤酒市場(chǎng)中，用荒漠、遠(yuǎn)征、攀登、挑戰(zhàn)來(lái)強(qiáng)調(diào)“挑戰(zhàn)”的品牌精神，成功擊中了年輕人的內(nèi)心情感，每每談及雪花啤酒，許多人便不自覺(jué)浮現(xiàn)那句經(jīng)典slogan“雪花，勇闖天涯”。

要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，對(duì)品牌的感知早已改變，實(shí)用性不再是獲得年輕人認(rèn)同的主要因素，而能否在理念上引起年輕人的自我認(rèn)同才是關(guān)鍵。從2005年至今，勇闖天涯挑戰(zhàn)的品牌精神與年輕人的個(gè)性追求高度契合，而深受年輕市場(chǎng)的歡迎。

如今得益于元宇宙浪潮的推動(dòng)，品牌與年輕人溝通的方式也有了嶄新的變革。為此，雪花啤酒旗下首位超寫(xiě)實(shí)虛擬人LimX應(yīng)運(yùn)而生。

整體來(lái)看，LimX同樣是雪花品牌理念聚焦年輕人情感需求后的具現(xiàn)化。為了貼合Z世代的喜好，雪花啤酒一改以往的B2C模式，以C2B的共創(chuàng)形式與青年志展開(kāi)了一次調(diào)研，深刻挖掘包括品牌真愛(ài)粉、虛擬人物愛(ài)好者、數(shù)字藏品玩家在內(nèi)的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，以及品牌擬人化的人設(shè)、方向和形式，最終總結(jié)出他們的喜好特點(diǎn)，并將其賦予到LimX身上。

從外表來(lái)看，LimX擁有一頭酷炫的藍(lán)短發(fā)，以及不會(huì)過(guò)度刻意包裝的超寫(xiě)實(shí)五官，搭配上符合當(dāng)代年輕人潮流趨勢(shì)的時(shí)尚穿搭，最終賦予了LimX酷、潮流的外在形象。在顏值審美方面，LimX可以說(shuō)戳中了年輕人的心坎。

實(shí)際上，不僅僅是外表，LimX在精神層面也同樣是當(dāng)代年輕人的集體映射。

LimX的原型出自勇闖天涯瓶身上的攀登者，而名稱(chēng)則由limit+X結(jié)合而來(lái)，通過(guò)去掉limit的“邊界”，換成了代表無(wú)限和未知的X，來(lái)詮釋年輕人不畏挑戰(zhàn)、不自我設(shè)限的精神。這既是雪花啤酒對(duì)當(dāng)代年輕人精神形象的描繪，也與勇闖天涯的挑戰(zhàn)精神不謀而合。

同時(shí)，在更具體的個(gè)性、人設(shè)層面，雪花啤酒也做了深度的年輕化挖掘。比如在特長(zhǎng)方面，LimX熱愛(ài)并擅長(zhǎng)街舞、滑板、電競(jìng)等多種運(yùn)動(dòng)，而這些無(wú)疑都是當(dāng)代年輕人普遍的興趣愛(ài)好。

可以說(shuō)，因共創(chuàng)而生的LimX從名字、外表到人設(shè)個(gè)性、世界觀，基本上是當(dāng)代年輕人集體形象與勇闖天涯品牌精神融合后，在元宇宙的一次準(zhǔn)確復(fù)刻，是雪花啤酒品牌與年輕Z時(shí)代共創(chuàng)的結(jié)果。

以現(xiàn)在的視角來(lái)看，這種C2B共創(chuàng)模式在一眾品牌仍囿于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而年輕用戶(hù)普遍不感冒的大環(huán)境下，無(wú)疑帶來(lái)了更多可能。之于雪花啤酒，LimX最直接的影響，便是使其成為了元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的黑馬，并且讓品牌理念有了全新的表達(dá)場(chǎng)景。

而對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，LimX不僅滿足了年輕人對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的多元訴求，更僅是一個(gè)年輕人自我表達(dá)的全新窗口。而雪花啤酒也能借此把產(chǎn)品背后的文化、價(jià)值轉(zhuǎn)化成年輕人更容易理解的人格化形象，用最前沿的方式，與年輕人達(dá)成情感上的共鳴。

多維度撬動(dòng)圈層影響力，拓展與年輕世代的互動(dòng)邊界

必須承認(rèn)的是，如今市面上虛擬人已不在少數(shù)，尤其是虛擬偶像的爆火，更是讓不少品牌加速進(jìn)場(chǎng)，想要借虛擬人搭上元宇宙的順風(fēng)車(chē)。但必須指出的是，一個(gè)調(diào)性契合的虛擬人只是基礎(chǔ)，而真正決定成功與否的關(guān)鍵，在于品牌消費(fèi)者對(duì)虛擬人的認(rèn)知——究竟是簡(jiǎn)單的“紙片人”，還是真實(shí)存在的虛擬人，兩者的差別往往巨大。

與一些品牌只是單純創(chuàng)造一個(gè)紙片人形象不同，雪花啤酒通過(guò)一系列潮流化的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，讓LimX跳出傳統(tǒng)虛擬人的二維框架，滲入到年輕人的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，從而嘗試改變年輕人對(duì)LimX的認(rèn)知——他并非一堆毫無(wú)生氣的數(shù)據(jù)，而是能以多種方式與用戶(hù)互動(dòng)的真實(shí)虛擬人。

一方面，LimX上線不久后，就與綜藝節(jié)目《這就是街舞》展開(kāi)了深度合作，不僅亮相節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，還不斷創(chuàng)作相關(guān)視頻，以多種方式與年輕人展開(kāi)互動(dòng)。而元宇宙與街舞兩大年輕潮流的碰撞，也激起了巨大的市場(chǎng)浪花?？紤]到節(jié)目中所展現(xiàn)的永不言棄的街舞精神，也與勇闖天涯superX“生而無(wú)畏”的品牌主張不謀而合，雙方的合作也強(qiáng)化了年輕人對(duì)品牌和節(jié)目的認(rèn)知。

在綜藝節(jié)目之外，雪花啤酒還整合了代言人資源，讓LimX與勇闖天涯superX代言人王一博合拍ID，通過(guò)引導(dǎo)、釋放明星勢(shì)能來(lái)迅速提升LimX在大眾圈層的話題度，持續(xù)吸引泛圈層年輕用戶(hù)的注意力，達(dá)到“一品兩色”的效果。

通過(guò)讓LimX在多維度與年輕人現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)生活巧妙關(guān)聯(lián)，雪花啤酒不僅拓展了與Z時(shí)代的互動(dòng)邊界，更借此疊加出強(qiáng)勁的傳播勢(shì)能?？紤]到元宇宙本就脫胎于游戲，其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)最大的作用，便是可以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的工具性與娛樂(lè)性更好地融合在一起，以此來(lái)消解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的功利性。

也正是深諳這一點(diǎn)，雪花啤酒一系列元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，不僅沒(méi)有損害品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，反而實(shí)現(xiàn)了其它品牌都渴求的效果——消除了品牌與用戶(hù)雙方天然的隔閡，讓消費(fèi)者沉浸于數(shù)字構(gòu)建的娛樂(lè)場(chǎng)景里。

構(gòu)建元宇宙生態(tài)，發(fā)掘“營(yíng)銷(xiāo)第三空間”

事實(shí)上，無(wú)論是打造虛擬人，還是讓虛擬人融入現(xiàn)實(shí)世界，放在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念下無(wú)疑都是罕見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。而在這一系列動(dòng)作中，你不難看出雪花啤酒想要開(kāi)拓元宇宙生態(tài)的決心。

以高精度超寫(xiě)實(shí)制作技術(shù)為基礎(chǔ)，“LimX”本身就擁有無(wú)限的可能性，隨著元宇宙相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，不僅可以結(jié)合AI、VR/AR等技術(shù)，在虛擬和現(xiàn)實(shí)融合的“第三空間”里，發(fā)掘和創(chuàng)造更加沉浸、更多元化的品牌內(nèi)容新場(chǎng)景，持續(xù)為雪花啤酒在元宇宙生態(tài)中輸出多樣化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容提供源動(dòng)力。

而且，隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸疲軟，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)成為新的范式，雪花啤酒也能憑借LimX的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)積累長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。換句話說(shuō)，LimX其實(shí)是雪花啤酒在構(gòu)建元宇宙生態(tài)過(guò)程中的重要支點(diǎn)，也是其探索未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)價(jià)值的一次里程碑式的技術(shù)布局。

元宇宙的大潮滾滾而來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，無(wú)論形勢(shì)如何變化，元宇宙終究只是是“表象”，而品牌價(jià)值則是永恒的“內(nèi)在”。從LimX的創(chuàng)作到其后續(xù)的一系列動(dòng)作，恰恰表明了雪花啤酒對(duì)此理解得十分透徹。

雪花啤酒并沒(méi)有簡(jiǎn)單地陷于“要有抓人眼球的外在形象”或者“簡(jiǎn)單的人設(shè)創(chuàng)作”，而是更專(zhuān)注于個(gè)性化、風(fēng)格化的品牌氣質(zhì)這一核心，通過(guò)不同方式將這種品牌氣質(zhì)與年輕人的個(gè)性追求保持同步，并最終賦予到虛擬IP，為其塑造出獨(dú)特的人格魅力。這是雪花啤酒在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)中，滲透年輕圈層的關(guān)鍵所在。